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伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及消費(fèi)者信息接觸行為的發(fā)展，“窄告”、“富媒體”等一些越來(lái)越多的營(yíng)銷宣傳模式出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，讓人眼花繚亂，但是萬(wàn)變不離其宗，歸納起來(lái)基本是四種應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的模式。這四種營(yíng)銷模式是體驗(yàn)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最大特性在于互動(dòng)方面，因此互動(dòng)營(yíng)銷理念又構(gòu)成了這四種基礎(chǔ)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。


體驗(yàn)營(yíng)銷—讓用戶一“網(wǎng)”情深！

在網(wǎng)絡(luò)上有很多可以與消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)接觸點(diǎn)，這種對(duì)接主要體現(xiàn)在以下幾方面：

瀏覽體驗(yàn)：是指網(wǎng)絡(luò)品牌信息接觸的順暢度。主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計(jì)是否方便、網(wǎng)站排版是否美觀、網(wǎng)站與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)程度是否通暢等。消費(fèi)者通過(guò)自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的情感體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生直觀的感性認(rèn)識(shí)。

感官體驗(yàn)：充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳播多媒體信息的特性，讓消費(fèi)者通過(guò)視覺、聽覺等感官體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)，使該品牌能很容易被區(qū)分于其他公司和產(chǎn)品，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣以及增加品牌價(jià)值的目的。

交互體驗(yàn)：交互是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)，能夠促進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的雙向傳播，一般通過(guò)論壇、留言板等方式實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者將自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)的感受再用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介反饋給品牌，不但提高了品牌對(duì)于消費(fèi)者的適應(yīng)性，更提升了消費(fèi)者的參與積極性。

信任體驗(yàn)：網(wǎng)站內(nèi)容的權(quán)威性、信息的準(zhǔn)確性以及網(wǎng)站在搜索引擎中的排名等，都組成了消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)品牌信任的體驗(yàn)程度。

典型案例：“ Oral-B ”針對(duì)祛除牙菌斑的 D12 競(jìng)悅系列電動(dòng)牙刷曾經(jīng)策劃了“征尋戰(zhàn)地記者”的活動(dòng)。它頗具新意地把人類的口腔比喻成“城市”，將各種牙齒隱患的形成過(guò)程形象化成“病菌入侵口腔城市”，消費(fèi)者可以用“戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景”作為創(chuàng)意背景，在網(wǎng)上提交創(chuàng)意腳本。然后由網(wǎng)友投票評(píng)選出最佳的創(chuàng)意故事。作為 flash 腳本進(jìn)行制作和播放。在牙膏牙刷類產(chǎn)品“知識(shí)營(yíng)銷”略顯泛濫的今天，“ Oral-B ”的“征尋戰(zhàn)地記者”創(chuàng)意給了消費(fèi)者無(wú)限的想象空間，最大限度提升了用戶參與和分享的積極性和興趣。

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社區(qū)營(yíng)銷—網(wǎng)聚“同質(zhì)”的力量

參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便于企業(yè)向用戶傳達(dá)品牌信息，特別是用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個(gè)的累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。市場(chǎng)研究公司 Jupiter?? Research 的調(diào)查顯示： 77% 的在線購(gòu)物者會(huì)關(guān)注其他用戶所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而這些人往往對(duì)網(wǎng)站擁有更高的忠誠(chéng)度；超過(guò) 90% 的大公司發(fā)現(xiàn)，用戶推薦在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常關(guān)鍵的。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式有：

關(guān)系型社區(qū)：是指網(wǎng)絡(luò)用戶在某方面具有一定的天然性聯(lián)系，所以在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié)，建立了共同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，像高校論壇、住宅社區(qū)論壇等。在關(guān)系型社區(qū)中，由于人與人之間具有相對(duì)穩(wěn)定的同學(xué)、鄰里等系列關(guān)系，這使得品牌可以順利地在同性質(zhì)人群中宣傳。

興趣型社區(qū)：在一些方面有同樣興趣的人也可以在網(wǎng)絡(luò)上聚合，形成興趣型社區(qū)。比如大眾 Polo 汽車的愛好者們創(chuàng)建了一個(gè)叫做“菠蘿派”的車友俱樂(lè)部，用來(lái)給大家交流 Polo 汽車的購(gòu)買心得和發(fā)布駕駛報(bào)告。有些興趣型社區(qū)存在于關(guān)系型社區(qū)之中，像是高校社區(qū)中的美食愛好者專區(qū)。

幻想型社區(qū)：通常是說(shuō)一些虛擬社區(qū)，比如“第二人生”等，與網(wǎng)絡(luò)游戲有一定的類似性?，F(xiàn)在很多商家都看中在虛擬社區(qū)中做植入式的廣告。

交易型社區(qū)：在交易類型的網(wǎng)站（如京東網(wǎng)）上，買家和買家之間或者買家和賣家之間也可以形成一種交流互動(dòng)。

以上幾種社區(qū)類型都是在某些方面具有同質(zhì)性的消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)集合，或角色或興趣的共通使信息在社區(qū)中的傳播非常有效果，所以，合理利用輿論導(dǎo)向左右消費(fèi)者的品牌選擇非常重要。

案例：寶潔公司與某部門網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建了一個(gè)針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)站 Capessa ，希望成為女人們討論像是減肥、懷孕與育兒話題這類的論壇。該社區(qū)不但成為寶潔公司和產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，而且成為顧客對(duì)某種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息集中地，變成了建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)而研究消費(fèi)者行為的信息來(lái)源平臺(tái)。

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病毒式營(yíng)銷—從點(diǎn)到面，一網(wǎng)打盡

所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是企業(yè)用網(wǎng)絡(luò)短片、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或者電子郵件的方式在全球網(wǎng)絡(luò)群發(fā)的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放疲務(wù)撆c品牌之間有趣、不可預(yù)知的體驗(yàn)，讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳給數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。病毒營(yíng)銷成功的因素包括有吸引力的病源體，幾何倍數(shù)的傳播速度，高效率的接收。因此在運(yùn)作時(shí)要嚴(yán)格把握以下幾點(diǎn)：一是儲(chǔ)備有價(jià)值、有創(chuàng)意、公共性話題的品牌信息；二是尋找方便的品牌宣傳渠道；三是瞄準(zhǔn)易感人群，選擇高效的品牌信息傳播平臺(tái)。

案例：通過(guò)制作一個(gè)教消費(fèi)者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性堆得最多的圖片展示，引起人們有興趣地去談?wù)摵脱芯浚沟谩俺钥灞貏倏汀钡膱D解在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開來(lái)，有很多人看后當(dāng)天就去必勝客的店里親身實(shí)踐。


數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷—全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈

網(wǎng)絡(luò)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷裝上了一雙“網(wǎng)絡(luò)的翅膀”。
具體體現(xiàn)在：一、信息收集方便，數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新；二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者積極參與；三、改善消費(fèi)者關(guān)系，提升品牌魅力。

案例：信用卡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常只有大概 2 ％的回應(yīng)率，福建興業(yè)銀行剛開始定計(jì)劃向 1000 萬(wàn)潛在的顧客郵寄邀請(qǐng)函來(lái)爭(zhēng)取 20 萬(wàn)新戶頭。但是利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘技術(shù)，福建興業(yè)銀行產(chǎn)生了 3000 個(gè)最具潛力的顧客模式，并精選出更小的一個(gè)適量，讓回應(yīng)率提高到 12 ％。這讓得興業(yè)銀行只需要發(fā)出 200 萬(wàn)份邀請(qǐng)函就可獲得他們想要的 20 萬(wàn)名顧客，而不是按照原定的向 1000 萬(wàn)人發(fā)出邀請(qǐng)函。

企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)世界里凸顯自身的品牌價(jià)值和信息，必須掌握網(wǎng)絡(luò)上任何一個(gè)可以與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，然后進(jìn)行差異化營(yíng)銷宣傳。